嘉实基金李道滨:基金服务以客户需求为导向

    在基金行业竞争加剧的今天，客户服务成为基金公司竞争的重要内容，而服务品牌化或成为基金公司的核心竞争力之一。前不久嘉实成立的一只新基金，在未延期募集的情况下发行规模仍超过同期发行的其他基金。服务是否是基金公司在弱市下推动销售的有效方法？
　　带着这样的问题，记者日前专访了嘉实基金副总经理李道滨。这位分管市场销售的公司高管表示：“基金服务不是以销售为目的，而应以客户需求为导向。”
　　客服不以销售为目的
　　在6月27日中国信息协会、中国服务贸易协会共同主办的“2007-2008中国最佳客户服务评选”活动中，嘉实基金客户服务中心凭借着优异表现，一举摘得“中国最佳客户服务中心”、“中国最佳特色服务奖”两项桂冠。
　　嘉实客户服务中心主要由呼叫中心、信息发布中心、客户关系管理、直销中心组成，这四个业务板块均是从客户需求角度设置与规划的。
　　李道滨说，“我们以提升客户满意度来要求客户服务中心的工作，因而客服中心的各项服务始终围绕 ‘以客户需求为导向’的服务理念展开，而非以销售为目的。”
　　他坦言，基金行业的客户服务与其他行业的客户服务相比确实不同。基金产品是无形的，客户除了对业绩的认知外，对基金公司最直接的了解就是通过客户服务。“优质的服务可以为公司赢得良好的口碑，我们希望通过优质高效的服务，与客户建立良好的信任关系。”
　　进入到客户生活中
　　2007年，嘉实客户服务中心在行业内首推针对高端客户的“一对一星级顾问服务”；2008年，“嘉实尊享理财沙龙”以品酒会、女性理财讲座、家庭理财讲座、专家面对面、亲子学府一日游等丰富多彩的形式，在北京、广州、上海、厦门等各大城市举行。嘉实这些创新服务受到客户的认同和好评，也为嘉实赢得了“中国最佳特色服务奖”。
　　李道滨认为，国内基金业起步较晚，服务模式和理论都需要通过学习先进经验和自我实践来摸索和发展，但最根本的是要从客户需求入手进行分析。
　　困难时更要在一起
　　今年以来市场大幅震荡下跌，不少投资者赎回了基金，因此也有人质疑好的服务未必能留住客户。对此，李道滨回答说：“我认为好的服务不仅仅体现在快速的反应、丰富的资讯和创新的手段等方面，基金公司服务更应体现在能帮助客户解决什么问题。”
　　今年以来“嘉实基金大讲堂”活动已经先后走进北京、上海、福州、深圳、苏州等8个城市，与当地投资者进行了充分的沟通。通过努力使客户充分认识到市场风险，掌握正确的投资方法，从而做到合理投资、适度投资。嘉实相信客户只有明明白白地投资，才可能在遇到亏损时不至于过分恐慌，并相信基金公司专业理财能力。
　　“主动式”与“差异化”
　　那么，如何提高客户对服务的满意度？这是探索嘉实未来服务战略时，李道滨思考最多的问题。他认为，首先应变被动服务为主动服务。过去以接听电话为主的沟通形式是一种被动式、等待式服务，覆盖人群有限。现在嘉实正在改变这种模式，通过短信、网络、客户活动等多渠道与客户建立良好的互动联系，主动为客户提供他们需要的各种服务内容。
　　其次，个性化和差异化服务。李道滨解释，“为了实现服务的精准化，提高客户满意度，我们根据不同客户群体的特点，对客户进行细分，把握不同的需求，进一步提供个性化、差异化服务。比如，嘉实推出短信帐单替代邮寄帐单，不仅快捷，而且安全、环保。”
　　今天，随着基金行业的发展，基金公司拓展业务的方式将发生变化，比如从产品导向到讲究资产配置的理财导向；从销售导向到咨询服务导向，从分析行情到传导理念等。李道滨认为，这些改变将对服务提出更高的要求。这对基金公司而言，既是一种挑战，更是一种机遇。